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乐尚街

贝纳通为何风光不再?

贝纳通的服装上市太慢而且成本太高,因此不能被归类为快时尚,但又不足以被归类为奢侈品。

CMP冠军客户端 www.xiyuebk.com 一个由家族控制的欧洲集团利用创新、自动化和聪明的品牌创建策略,通过遍布世界各地的商业街和购物中心的店铺,为挑剔的年轻客户提供服装。

这可能是对现代快时尚冠军企业的描述:西班牙Inditex旗下的Zara或者瑞典的Hennes&Mauritz。但在25年前,是贝纳通(Benetton),一家我的十几岁的热衷时尚的女儿没有听说过的公司。

我在1994年担任英国《金融时报》驻米兰记者,当时接到的首批任务之一就是在其位于特雷维索附近的总部——一座雅致的建于16世纪的别墅里采访有着一头狮子般头发的卢西亚诺?贝纳通(Luciano Benetton),他是1955年创建该公司的四兄妹中的老大。卢西亚诺在总部监督着110个国家的多家工厂和7000家商店的经营。

但贝纳通没有保持这种成功,其全球印迹和品牌认知度下降。2000年,它在Interbrand的全球最佳品牌排行榜上排名第75位,在2001年跌至第100位。到2002年,它已经退出了该榜单。Zara和H&M今年的排名都在前30名里。

贝纳通现在正尝试重振旗鼓,尽管卢西亚诺的兄弟们最近去世了——卡洛(Carlo)在今年七月去世,而吉尔伯托(Gilberto)也刚去世不久——但它有着丰富的创新遗产可供借鉴。五大因素引人注目:

1.团队合作。家庭伙伴关系对贝纳通的早期成功至关重要。四兄妹中的朱利亚娜(Giuliana)提供了关键的创作冲动,并为卢西亚诺制作了第一个色彩鲜艳的毛衫??宄晌茨赏ǖ闹谱骶?,而吉尔伯托则是该家族的财务策划人。

2.品牌塑造。在贝纳通的鼎盛时期,这个家庭给摄影师奥利维耶罗?托斯卡尼(Oliviero Toscani)提供了前所未有的自由来设计存在争议、聚焦于种族和宗教等社会问题的广告活动。这些广告包括一个修女和一个牧师接吻的图像,或者是一个黑人女性用母乳喂养白人婴儿的图像。他们比自己所处的时代超前了几十年,当时还看不到色彩缤纷的毛衣。

3.零售。贝纳通打破了意大利零售业的僵化模式,组建了一个品牌店网络。特许经营模式使得它能够直接分销并迅速扩张。它利用佣金驱动的代理人来监督地区,通常在同一个购物区设置几个店铺。贝纳通一度在纽约第五大道上有六家门店,其中一些门店几乎彼此都看得见。

4.自动化。贝纳通建立了一个复杂的数据网络,用于跟踪销售直至库存水平,并使用意大利机器人技术来实现其工厂和仓库的自动化,用卢西亚诺的话说,“将时尚从手工业提升到工业”。

5.速度。贝纳通旨在灵活应对不断变化的品味和需求,正如Zara和H&M今天所做的那样。它以其生产、分销和销售颇受欢迎的“快闪”产品系列的能力而自豪。

现在说说贝纳通故事中令人警醒的部分。竞争对手学会了如何复制或击败这些优势。家族艰难应对世代变革和引入外部管理人员的问题。令人震惊的广告活动(例如,教皇亲吻伊玛目)开始显得像是毫无意义的挑衅。事实证明,它的特许经营权的灵活性和响应性不如H&M或Zara,后者销售额在2000年代成倍增长,而贝纳通则停滞不前。

贝纳通就像被困在无人区里。它的服装上市太慢而且成本太高,因此不能被归类为快时尚,但又不足以被归类为奢侈品。2012年,该家族将上市公司私有化以重建品牌。

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